Les vêtements Billabong pâtissent du recul de la mode surf

La disparition de Billabong est emblématique d’une crise plus large dans l’industrie du surfwear

L’image des grands noms du surf se dégrade alors qu’ils peinent à s’adapter à l’évolution des attentes des consommateurs

Billabong, l’une des marques de surf les plus connues au monde et une réussite entrepreneuriale australienne, est à l’agonie. En août, l’entreprise a ramené à zéro la valeur de ses deux marques emblématiques, ainsi que celle de sa ligne de skatewear Element.

On est bien loin de l’âge d’or de Billabong. Créée en 1973 par le couple australien Gordon et Rena Merchant, Billabong a transformé son succès national, acquis pendant les années d’essor des vêtements de surf, en une expansion rapide à l’international dans les années 1980 et 1990. Comme les fondateurs des marques concurrentes Rip Curl et Quiksilver, les Merchant maîtrisaient parfaitement la culture du surf australienne et ont rapidement rencontré un succès remarquable en la vendant au reste du monde.

À leurs débuts, les marques de surf australiennes étaient perçues comme des rebelles contre-culturels et possédaient ce que Simon Wood, vétéran du secteur et fondateur de Sneakerfreaker, décrit comme une « aura de hors-la-loi ». Ces entreprises étaient principalement créées par des surfeurs pour des surfeurs, mais leur style décontracté a rapidement gagné une valeur culturelle, et les grandes marques de surf sont devenues de véritables entreprises commerciales.

Les Australiens des banlieues ont adopté l’esthétique du marginal de plage, et un passe-temps autrefois marginalisé est devenu un marqueur culturel. Tout semblait indiquer que la vague ne retomberait jamais.

Mais les surfeurs eux-mêmes ont progressivement délaissé les collections de Quiksilver, Billabong et Rip Curl et, quoi qu’il en soit, ils ne dictent plus les tendances comme autrefois. Les consommateurs qui ne pratiquent pas le surf ont désormais moins que jamais de raisons d’adopter l’esthétique surf traditionnelle toujours proposée. Le mantra « créé par des surfeurs pour des surfeurs » des débuts du secteur appartient désormais à un passé lointain lorsqu’il s’agit des grandes marques.

Jon Wilson, vétéran du secteur dont la marque de surf Balin a été créée seulement un an après l’arrivée de Billabong, affirme que l’image des grands noms du surf subit une fracture générationnelle.

« L’homme qui l’achetait il y a 20 ans continue de l’acheter et, vous savez, il est maintenant le père d’un enfant qui ne veut pas vraiment ressembler à son père », explique-t-il. « Il y a de gros types assez disgracieux qui portent des T-shirts Billabong. Ils ne se sont pas attaqués à ce problème et je ne sais pas comment ils vont s’y prendre. »

Les perspectives sont désormais sombres. L’annonce de la dépréciation de Billabong faisait suite à une baisse de 13,5 % des ventes et à une perte annuelle de 773 millions de dollars, soit trois fois le montant de sa capitalisation boursière, qui s’élevait à 229 millions de dollars. Elle représentait une dépréciation de 252 millions de dollars et constituait l’aveu stupéfiant que leur marque de surfwear, autrefois omniprésente, ne valait plus rien. Cette nouvelle était emblématique d’une crise qui touchait l’ensemble du secteur.

Billabong a été introduite en bourse en 2000, mais la frénésie d’acquisitions qui a suivi, notamment celle de l’horloger Nixon et de la marque de skate culte Element, a eu de graves conséquences pour la maison mère. Ces opérations ont porté la valorisation de Billabong à son sommet, à 3,45 milliards de dollars américains en 2007, mais de sérieuses fissures ont commencé à apparaître dans sa stratégie d’acquisition. Billabong a rapidement revendu Nixon et a dû lutter pour sa survie. L’ancienne figure dominante du marché a ensuite été décimée par les fermetures de magasins, les licenciements et l’alourdissement de sa dette.

Au total, 158 magasins, 75 % des fournisseurs de l’entreprise et 15 % de ses effectifs européens ont disparu, la contraignant à conclure un accord de refinancement de 386 millions de dollars avec Oaktree Capital Management LP et Centerbridge Partners LP.

Le directeur général par intérim Peter Myers a qualifié cette période d’« année tumultueuse » pour Billabong, qui avait été la cible constante d’offres de rachat et de refinancement pendant une grande partie du mandat de sa prédécesseure, Launa Inman. Le président Ian Pollard l’a décrite comme « la période la plus difficile de l’histoire de l’entreprise ».

Ailleurs, Quiksilver a également été durement touchée par le ralentissement du marché des vêtements de surf, ses dernières pertes trimestrielles dépassant les 32 millions de dollars. Le distributeur californien de vêtements de surf Pacific Sunwear a été tout aussi durement touché.

Pas plus tard qu’en octobre 2012, Gordon Merchant était en mesure d’accepter une offre de 694 millions de dollars de TPG Capital pour Billabong, soit 3,30 dollars par action, mais il refusait moins de 4 dollars australiens par action. Ce refus lui a fait perdre un versement de 234 millions de dollars australiens. Alors que son empire du surf s’effondrait autour de lui, Merchant pouvait au moins se réjouir que la vente d’une partie de ses participations et la diversification qui en avait résulté l’aient protégé d’une ruine personnelle. Sa fortune privée dépasse désormais de trois fois celle de l’entreprise qu’il avait créée sur sa table de cuisine, ce qui n’apporte guère de réconfort aux actionnaires de Billabong.

Les investissements considérables de Billabong dans ses propres magasins avaient d’abord été avantageux, et c’est l’association du commerce de détail et de l’immobilier qui en faisait une proposition intéressante pour les investisseurs en capitaux. Leur réseau de magasins permettait à l’entreprise de contrôler la présentation de ses produits en boutique et de bénéficier d’une forte couverture géographique. Mais, pendant ce temps, la valeur de leur marque s’est affaiblie, les exposant dangereusement à la nature imprévisible de la mode. La croissance rapide de Billabong a également eu un coût pour les autres acteurs du marché australien. Pour la marque Balin de Jon Wilson, les conditions du marché sont devenues plus difficiles.

« Ils se sont lancés dans une frénésie d’acquisitions et, par conséquent, contrôlaient tout l’espace de vente au détail, si bien qu’il ne restait plus de place pour des marques comme la nôtre »,

explique-t-il. Balin exportait des vêtements vers le Royaume-Uni et disposait d’un vaste réseau de distribution en Australie, mais s’est complètement retirée du marché en 2009.

Wilson vend désormais des planches et du matériel à un groupe de passionnés plus fidèles, « des gars qui vont vraiment surfer ». Il affirme que la stratégie de Billabong consistant à racheter agressivement des magasins semblait gagnante en apparence, mais qu’« ils accumulaient aussi beaucoup de branches mortes ».

« Disons que vous achetez 20 magasins : vous achetez l’ensemble de leurs systèmes, leur direction et tout le reste, puis vous intégrez tout cela à vos propres activités. Sur ces 20 magasins, il y en a peut-être la moitié qui ne gagne pas non plus d’argent. »

Évoquant les difficultés de Billabong, l’analyste de marché Todd Guyot a récemment déclaré au Financial Post : « On voit à quel point l’activité principale s’est détériorée au cours des dernières années. Le défi pour relancer l’entreprise reste immense. » Il a ajouté : « Porter du Billabong n’est probablement plus tendance pour les jeunes d’aujourd’hui. » Wood estime que Billabong et les marques similaires n’ont pas seulement été plombées par les problèmes liés à des acquisitions trop coûteuses, mais aussi par l’indifférence des consommateurs et par un éloignement durable des modes inspirées du surf. « Si suffisamment de gens achetaient leurs produits, elles surmonteraient ces difficultés. »

Il affirme que les marques n’ont pas su s’adapter à l’évolution des attentes des consommateurs, ni à des clients plus exigeants et davantage tournés vers la mode. « Si vous restez immobile, la rigidité s’installe vite de nos jours. Le monde extérieur est impitoyable », explique-t-il. Le marché de la mode pour les jeunes, en particulier, s’est montré réfractaire aux sollicitations des marques de surf, entraînant une baisse significative de la popularité des grandes marques en Australie.

Les difficultés de Billabong représentent également un scénario potentiellement désastreux pour le surf professionnel, qui dépend largement du soutien financier de l’entreprise. Billabong et d’autres marques ont réduit leurs contrats de sponsoring, et les conséquences seraient graves si Billabong venait à disparaître.

 « Ils ont investi beaucoup d’argent dans ce sport. Tout le circuit professionnel disparaîtrait s’ils se retiraient », affirme Wilson.

Pourtant, au milieu de tout cela, c’est peut-être l’histoire faite de cycles d’essor et de déclin des vêtements de surf et de skate qui offre aux grandes marques une lueur d’espoir. Une autre marque australienne, Mambo, a d’abord suscité un engouement quasi culte grâce à une série de T-shirts aux motifs emblématiques, qui séduisaient le goût australien pour le larrikinisme. Les créations de Reg Mombassa et le T-shirt « farting dog » de Mambo ont valu à la marque une grande notoriété et une réputation sulfureuse. En 2004, elle avait abandonné ce motif emblématique pour suivre l’évolution de la mode et redynamiser la marque, mais neuf ans plus tard, elle a renoué avec son héritage. Le fait qu’une vieille marque ait réussi son retour et enregistré des bénéfices records offre une raison d’espérer dans cette période difficile pour le surfwear.

« L’esthétique finira par revenir, mais il faudra une nouvelle vision audacieuse pour capter l’attention des consommateurs à l’échelle mondiale », explique Wood.

Reste à voir si cette réinvention du secteur sera portée par les grandes marques.

Alors qu’elles traversent ces difficultés, une vague de petites marques de surf indépendantes, plus avant-gardistes, a émergé, tandis que les distributeurs en ligne de type Asos et les chaînes de grands magasins ciblant les jeunes, comme Topshop, Zara et H&M;, ont créé un environnement commercial bien plus concurrentiel pour les dinosaures du secteur.

L’expérience de Wilson avec Balin a mis en évidence l’environnement de consommation exigeant auquel les marques de surf sont désormais confrontées.

« Je ne pense pas que la magie ait disparu », déclare-t-il. « Je pense qu’elle s’est retrouvée face à une forte concurrence… bien sûr, les jeunes disposent – je ne dirais pas d’un revenu plus facilement disponible – de l’argent de leurs parents, qu’ils dépensent dans d’autres options. L’argent se répartit désormais plus largement entre les produits désirables pour les jeunes. »

Wilson reste optimiste quant aux perspectives de Billabong. « Je pense que beaucoup de personnes au fait de la situation sauront comment relancer l’entreprise », affirme-t-il. « Je pense qu’ils en sont tout à fait capables. Je continue de penser que c’est une excellente entreprise et que certaines personnes qui y travaillent ont une vision pour son avenir. »

Selon Wood, les grandes marques de surf devront mener une bataille difficile pour se rétablir pleinement. « Elles ne semblent certainement pas avoir eu de stratégie de renouvellement créatif [et n’ont pas] investi dans la technologie au cours des deux dernières décennies. Le chemin sera long pour des marques comme Billabong et Quiksilver. En route, elles ont perdu la formule magique.

« Comme nous l’avons vu, les conséquences d’une obsession pour une croissance toujours plus grande peuvent être fatales. »